现代商业银行的品牌竞争
添加时间：2005-4-8 1:09:00
内容题要： 商业银行品牌竞争先后经历法人品牌竞争阶段和产品品牌竞争阶段，目前已迈入客户品牌竞争阶段。品牌竞争是一项全方位也是一项需要持续投入的长期的工作。对商业银行来说，要建立强势品牌，在品牌竞争中取胜，一是要将品牌策略纳入企业整体战略之中，二是要建立专业的品牌管理部门，三是要明确并全力维护品牌的核心价值，四是要深刻理解品牌与产品之间的辨证关系，坚定不移地推行产品全面质量管理，五是要理清品牌之间的角色关系，建立协调的品牌体系，六是要全面整合品牌的沟通和传播。
关键词：商业银行 品牌 竞争
第一部分 我国商业银行品牌竞争的历史和格局
一、商业银行品牌竞争的重要性
根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
从以上定义可以看出，品牌的关键在于能辨别出产品或服务的提供者。但是，辨别出产品或服务的提供者并非品牌的最终目标，品牌的最终目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚。
对金融服务行业来说，品牌培植的重要性不言而明。对品牌进行投资，可以赋予产品或服务以独特的联想和含义，从而使之与其他竞争对手的产品区别开来。品牌象征着一种质量水平，尽管金融产品极易模仿，但多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中的持久印象，是难以模仿和复制的。从这个意义来说，培植强势品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。
二、我国商业银行品牌竞争的历史发展
根据竞争程度和竞争重点的不同，我国商业银行品牌竞争可大致划分为以下三个阶段：
（一）法人品牌竞争阶段
80年代中期以前，我国银行业完全为工、农、中、建四大国有银行所垄断，各家银行依据政策又各有一定的业务分工重点。工商银行服务重点是工商企业，农业银行侧重于农业经济、中国银行垄断了外汇业务、建设银行偏重于基础设施建设项目。在业务发展过程中，各家银行根据各自的业务侧重点在市场上树立了不同的法人品牌形象。这一阶段品牌竞争的特点是：
1、竞争意识和品牌观念处于原始阶段，品牌意识非常淡漠，品牌体系非常简单，只有单一的法人品牌；
2、法人品牌的差异性来自于业务侧重点的差异，而业务侧重点的差异又来源于政策，是一种被动的差异，缺乏主动有效的管理。品牌与业务基本脱节，未能有效联动，相互促进。
（二）产品品牌竞争阶段
产品品牌竞争的起点是1985年，中国银行推出的长城卡，是我国第一个得到广泛宣传的银行产品品牌，其后各家银行也相继推出自己的银行卡品牌并展开宣传攻势。但直到10年后，招商银行“一卡通”的成功问世和营销，才真正标志着我国商业银行步入了产品品牌竞争阶段。
招商银行“一卡通”的成名，给招商银行带来了丰厚的回报，也让国内商业银行认识到品牌竞争的威力。其后，各类银行产品品牌如雨后春笋般层出不穷。建设银行的“乐得家”、交通银行的“圆梦宝”、农业银行的“金钥匙”、民生银行的“民生财”、工商银行的“金融e通道”等一批银行品牌纷纷面市，银行产品品牌竞争硝烟渐起。
这一阶段品牌竞争的特点是：
1、有了一定的品牌意识，开始针对产品设计品牌，在法人品牌的基础上，品牌体系中添加了产品品牌。
2、树立了品牌竞争观念，开始主动研究和策划品牌诉求点，谋求建立品牌差异，广告、赞助、参展、评比等多种营销沟通方式逐步得到运用。
3、各家银行都在尽可能地营造自己品牌的特色风格，银行产品品牌层出不穷，但其种类、结构、功能等方面都比较接近。总体而言，除招商银行以外，其余各家银行的产品品牌还没有体现出自身的特色和优势，没有占领属于自己的一方领地。
4、由于普遍缺乏专业的品牌管理部门，各家银行品牌管理体制较为混乱，品牌推广“一阵风”现象广泛存在。
（三）客户品牌竞争阶段
客户品牌竞争启动较晚，是在进入新千年以后，随着客户细分技术在我国银行业中得到初步运用后产生的。
客户品牌指的是在客户细分的基础上，根据不同客户群体的特点来制订品牌，并在该品牌下，根据客户群不同的需求重点有针对性地进行产品组合推荐和产品开发。如广东发展银行根据民营企业的金融需求特点，推出了“民营100”这一客户品牌。
产品品牌是根据产品本身的特性来制定品牌，好处在于可以使用户明确的了解产品的特点。但对于金融服务行业来说，客户品牌更有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度。
这一阶段品牌竞争的特点是：
1、品牌意识继续深入，开始针对客户群设计品牌，在法人品牌和产品品牌的基础上又添加了客户品牌，品牌体系中基本得到完善；
2、受客户细分能力和产品创新能力的制约，目前客户品牌还处于初级阶段，尚无特别成功的例子。
3、品牌管理水平有所进步，但改善余地仍然很大，品牌管理仍缺乏战略眼光和专业水准，法人品牌、产品品牌与客户品牌之间、品牌和其他营销要素之间的协同作战仍缺乏有效管理。
三、我国商业银行品牌竞争格局现状
根据各家银行对品牌竞争的热衷程度和品牌竞争中取得的实际效果，我国商业银行大体上可分为三个阵营。
（一）招商银行
不论从品牌的影响力还是品牌竞争的有效性来说，招商银行在品牌竞争上都是我国商业银行界内当之无愧的第一把交椅。
成立于1987年的招商银行，在树立强势品牌之前，只是一家名不经转的区域性小银行。95年7月，招商银行选择了个人金融产品作为突破口，开始推出“一卡通”。由于产品迎合了年轻人求快求方便的潮流，品牌的营销攻势成功有效， “一卡通”品牌迅速打响 ，短短几年就一跃成为我国商业银行界美誉度最高的银行产品品牌。目前累计发卡量已超过2400万张，卡均存款余额近4500元，居全国银行卡首位。
尝到了品牌竞争的甜头，招商银行99年再接再厉，一举推出“一网通”网上银行品牌，目前企业用户数已达3万户，累计交易量超过2万亿元，被国内许多著名企业和电子商务网站列为首选或唯一的网上支付工具，并夺取了2002年国际计算机CHP大奖。
在法人品牌的塑造上，招商银行也不遗余力， 2002年上市之前，借“一卡通”的东风，招商银行“点点滴滴，造就非凡”广告词铺天盖地。上市以后，招商银行对自身进行了重新定位，广告词变为“因势而变，因你而变”。
2002年10月，手握“一卡通”和“一网通”两大国内最知名的银行产品品牌的招行开始实施客户分层服务策略，推出“金葵花”这一理财品牌。2003年6月，“金葵花”理财品牌及服务体系在“时代金融”杂志组织的“中国最具影响力的金融理财品牌”评选活动中，以27％的得票率排名第一，高出第二名10个百分点。7月，“金葵花”理财品牌及服务体系又荣获了“首届中国杰出营销奖”银奖。
2003年3月，招商银行推出了号称国内第一个全面对公银行业务品牌——“点金理财”品牌体系。至此，招商银行已基本搭建成涵盖个人产品和公司产品、单一产品和理财产品的品牌体系。
回顾招商银行的品牌发展历程，我们可以发现如下特点：
1、品牌建立上采取先个人后公司，先单一后综合、先产品后法人的策略。具体说来，先开拓品牌竞争最容易取得实效、最能弥补自身网点不足弱点的个人市场，再开拓见效较慢的公司市场；先树立客户易于进行一对一比较的单一产品品牌（如“一卡通”），再谋求建立短期内难以显出明显优势的理财产品品牌；先主推产品品牌，树立强势产品品牌后再带动法人品牌的宣传。
2、过硬的产品质量和服务水准是建立强势品牌的基础。在建立“一卡通”品牌的过程中，招商银行倾注了大量资源，确保了一卡通产品质量始终处于领先地位，在与其他银行卡产品的对峙中占尽上风。其后推出的“一网通”同样在技术和性能上明显超过国内其他网上银行产品。
3、有效的传播手段是建立强势品牌的途径。在品牌推广过程中，招商银行始终坚持全国统一策划，综合采用了广告、赞助、参展、评比等多种营销沟通方式，取得良好效果。
（二）国有银行
国有银行将品牌建设提上日程也就是最近几年的事，但其国家银行的性质、其他银行不可比拟的规模和覆盖广泛的网点决定了国有银行在品牌竞争中具有天然的优势，四大国有银行在今后较长一段时间内仍然是知名度最高的银行。
近几年来四大国有银行纷纷加大了品牌建设力度，推出了大量产品品牌，在英国《银行家》、《欧洲货币》，美国《全球金融》、《财富》等杂志上频频出彩。国内外一些高层论坛上往往也能发现四大国有银行的身影。
尽管国有银行在品牌建设上已经觉醒，但严重缺乏专业规划的痕迹依然处处可见，表现为一是重视法人品牌而轻视产品品牌（工商银行最近力推的“金融e通道”和“理财金帐户”可算一个突破）；二是法人品牌缺乏核心价值，导致品牌宣传和价值诉求缺乏核心；三是品牌体系和品牌推广缺乏统一规划，各地分行各自为政，各自推各自品牌的现象时有发生；四是品牌推广往往采用运动的形式，“一阵风”现象严重。
（三）其他股份制银行
除招商银行以外的其他股份制商业银行在品牌认知度方面属于第三阵营。该阵营虽然也较重视品牌建设，推出了大量品牌，如民生行的“富林理财计划”，光大行的“全国一柜通”等，部分银行如广发行还聘请了品牌顾问，但在品牌体系设计、宣传沟通方式、产品与品牌的互动等方面与招商银行相差较远，品牌认知度也较低。
第二部分 商业银行品牌竞争策略
品牌竞争是一项全方位的工作，需要与各营销要素的协同；品牌竞争同时也是一项需要持续投入的长期的工作。对商业银行来说，以下几点对于在竞争中取胜，建立强势品牌尤为重要。
一、品牌竞争策略必须纳入企业整体战略之中
与品牌规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业客户策略和企业文化之间的整合，使之彼此协调、相互支持，形成一致性的战略合力。整体企业战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关策略构成的。任何一种单一策略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。如产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌策略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌策略的合理性和有效性了。品牌规划关键在于适合决非漂亮，它必须结合企业的资源与能力，品牌策略必须被纳入企业整体战略系统中，并得到其他相关策略有效和默契配合，才能收到预期效果，否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”。
二、建立专业的品牌管理部门
建立专业的品牌管理部门对商业银行推行品牌战略至关重要，我国商业银行目前低层次的品牌管理水平与各家银行普遍缺乏专业的品牌管理部门有直接关系。
建立专业的品牌管理部门有两个含义，一是指品牌管理必须由专门的部门来统筹管理，二是指品牌管理必须由具有专业水准的人员负责。
专业的品牌管理部门由两个层次构成：
1、战略性品牌管理部门
战略性品牌管理部门负责企业品牌体系的规划，品牌视觉形象的关联，新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：（1）制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。（2）建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要。（3）定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。（4）品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。（5）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。
2、品牌经理
品牌经理管理系统由宝洁公司首创，其基本原则是，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行营销预测；与广告代理和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。
三、明确并全力维护品牌的核心价值
品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念，如摩托罗拉的核心价值是带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。
品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。
明确并全力维护品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。
国内银行业中，招商银行是唯一一家明确了品牌核心价值的银行。2002年上市之前，招商银行品牌核心价值可由其广告词看出，“点点滴滴，造就非凡”强调的是注重细节。上市以后，招商银行的广告词变为“因势而变，因你而变”，核心价值变为创新和个性化服务。
国内其他商业银行在品牌核心价值塑造上与招商银行相差甚远，四大国有银行普遍缺乏品牌核心价值，导致广告宣传无所依托。民生银行定位为民营企业的银行，但其广告词“情系民生，服务大众”，丝毫看不出与这一定位有何关系；深圳商业银行虽然号称为“深圳人自己的银行”，但其服务和产品均未能反映出与“深圳人自己的银行”相吻合的特点。
品牌核心价值的确定是一件事关重大的事情，必须结合企业核心竞争力、主要目标客户群和未来发展方向等因素加以考虑。核心价值一旦确定，就不应该轻易改变。
四、推行产品全面质量管理
在品牌创建之初，品牌的力量还很微弱，往往首先是产品带动着品牌成长。以招商银行为例，95年就是凭借质量稳定的“一卡通”产品攻城掠池，不仅树立了我国银行界第一产品品牌“一卡通”，而且给消费者留下了招商银行的鲜明形象。
品牌是在与产品的共振中，在与消费者的互动中成长成熟的。在建立品牌的过程中，消费者对产品的真实体验非常重要。要想建立品牌忠诚度，对金融产品的体验至少要达到消费者的预期，最好是能够超过预期。从品牌表象上看就是产品或服务态度的一个优美名称，而从更深层去理解就是它拥有的良好品质。商业银行从搞品牌营销策划阶段开始，就必须牢固树立产品质量意识，一切从维护品牌的角度出发，认真做好售后服务，让客户得到最大的便利，让客户放心和满意。
全面质量管理是西方商业银行在创立银行品牌的过程中，采取的最重要措施。
全面质量管理着眼于以合理的成本提高客户满意度。找出能挽留客户和赶走客户的最主要的因素，最关心和最不满意之处，加以改进。为此，西方商业银行都尽量聘请高素质的职员直接接触客户，另外，将能够自动化的业务完全实现自动化，制定业务程序和业务规范等方式，明确服务标准，也是减少银行职员差错率的重要方式。
服务是通过员工传递的，为保证员工愿意并能够提供高质量的服务，银行应该激励员工，并通过以下手段来构建顾客导向型文化。
1、聘用合适的员工：主要咨询公司的品牌是建立在只聘用最好的人才这一原则上的；麦当劳这样的成功企业就是依靠拥有好的员工。
2、培训员工提高服务质量：麦当劳品牌的一致性是通过正式员工经过在著名的“汉堡大学”的培训来保证的。
3、提供支持系统：适当的技术、设备和后台支持对员工提供高质量和可预见的服务是非常必要的。
4、留住最好的员工：尽管许多企业都意识到聘用最优秀的人才的重要性， 但在很多情况下，企业并没有尽到最大的努力来留住这些人。较高的人员流动常常导致较低的消费者满意和较差的服务质量。为了留住这些员工，企业应该使他们参与到企业的决策过程中来，并像关注客户一样关注他们，通过金钱或非金钱手段来对提供高质量服务的员工加以奖励。
五、建立协调的品牌体系
建立品牌体系的主要目的是理清品牌之间的角色关系，形成品牌合力，避免品牌冲突。
首先要明确法人品牌、产品品牌和客户品牌之间的关系。品牌战略构架中，法人品牌、产品品牌和客户品牌共同构成消费者心目中的完整品牌。对于消费者而言，他们通过对产品和服务的偏好才会留意企业，企业不断通过产品和服务的成功而获得消费者信任，企业品牌此时才形成，并在推出新产品时达到事半功倍的效果。
品牌之间必须保持一致，相互补充印证。招商银行原先法人品牌定位为“点点滴滴，造就非凡”，寓意为强调细节。随着其技术领先的“一网通”，个性化服务的“金葵花”和“点金理财”等产品品牌的推出，招商银行对法人品牌进行了重新定位，转而强调创新和个性化服务。
其次，确立自身明确的品类管理、品牌延伸与品牌行为规则，协调各产品品牌、客户品牌之间的关系。对我国商业银行来说，由于客户群的广泛和金融需求的多样性，实施多品牌策略是比较现实的选择。要实施多品牌策略，就要建立品牌管理、品类延伸和品牌行为规则。不同品类的品牌很有可能导致品牌之间的相互冲突，包括价格、文化等方面，需要采取一系列有效的对策。
六、全面整合品牌的沟通和传播
首先要坚持品牌形象统一。一是要坚持品牌要素如名称、标识、广告语、辅助物品（包装等）的统一。二是要坚持沟通传播如广告、促销、赞助、宣传、研讨会、人员推销上的统一。在沃尔沃（VOLVO）所编制的名为《传播沃尔沃汽车：世界上最伟大的品牌之一》的品牌管理手册中，不仅设定了沃尔沃品牌的核心7要素（首屈一指的安全性能、环保领袖、价值最大化等），甚至还为品牌传播的语言、视觉、风格等确立了基调。而万宝路（Marlboro）在其《品牌管理手册》更是规定了所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线。三是在不同时间都要坚持统一，1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。
其次要设计有效的品牌传播组合方案。 在选定目标客户群的基础上，综合采用广告、赞助、参展、评比等多种营销沟通方式，一致有效地在目标客户头脑中建立品牌意识和积极的品牌形象。
最后要全面推行细节管理。品牌是一个整合的概念。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。要成功得更快更久，我国商业银行必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，把握每一个细节。
（作者简介: 王双平，江苏宜兴人，南京审计学院金融系本科毕业；1998年从事银行工作，会计师；工作单位：中国工商银行镇江市分行。联系地址：江苏省镇江市解放路308号；邮编：212001；TEL：0511-5011859；EMAIL：wang13338813348@163.com）